Publicidade de bets no Brasil em agosto de 2026: regras aplicáveis e cuidados de conformidade

Introdução

A publicidade de apostas de quota fixa, popularmente conhecidas como bets, passou a ser submetida a um regime mais específico no Brasil com a Lei nº 14.790/2023 e os atos editados pelo Ministério da Fazenda, especialmente pela Secretaria de Prêmios e Apostas (SPA/MF).

Em agosto de 2026, empresas autorizadas, veículos de comunicação, plataformas digitais, agências, afiliados e influenciadores devem avaliar suas campanhas considerando não apenas as regras gerais de publicidade, mas também as exigências próprias do mercado regulado de apostas.

A análise deve incluir a legislação vigente, as portarias da SPA/MF, as normas do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e eventuais decisões administrativas ou judiciais posteriores. Como o setor permanece sujeito a atualizações, a consulta aos atos oficiais publicados é necessária para confirmar a redação aplicável a cada campanha.

Principais normas aplicáveis

Lei nº 14.790/2023

A Lei nº 14.790/2023 disciplinou a exploração das apostas de quota fixa e estabeleceu diretrizes para publicidade, comunicação comercial e jogo responsável.

Entre os objetivos da regulamentação estão a proteção de crianças e adolescentes, a prevenção da publicidade enganosa ou abusiva, a preservação da integridade esportiva e a redução dos riscos relacionados ao jogo problemático.

A lei também exige que a publicidade esteja vinculada a operadores regularmente autorizados. A divulgação de plataformas não autorizadas pode gerar consequências para os responsáveis pela campanha e para os agentes que participem da promoção ou intermediação da oferta.

Portarias da Secretaria de Prêmios e Apostas

A SPA/MF regulamentou aspectos da comunicação comercial, do relacionamento com apostadores e da atuação de operadores, fornecedores e parceiros comerciais. Essas regras alcançam diferentes formatos de divulgação, incluindo publicidade em televisão, rádio, internet, redes sociais, eventos, programas esportivos e espaços de patrocínio.

O cumprimento das normas não se limita ao conteúdo final do anúncio. Também deve ser avaliada a forma de distribuição, o público atingido, os mecanismos de segmentação, a identificação do anunciante e a participação de afiliados ou influenciadores.

Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) possui regras específicas para publicidade de apostas. O Anexo X do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária estabelece parâmetros para a apresentação de anúncios, inclusive quanto à responsabilidade social, à identificação da publicidade e à proteção de públicos vulneráveis.

As normas do CONAR não substituem a legislação estatal, mas podem ser consideradas em procedimentos de autorregulamentação e na avaliação da regularidade de campanhas publicitárias.

Conteúdos que devem ser evitados

A publicidade de bets não deve apresentar as apostas como meio de enriquecimento, solução financeira ou forma segura de obtenção de renda. Também devem ser evitadas mensagens que:

• prometam ganhos certos, rápidos ou garantidos;
• associem apostas a sucesso pessoal, prestígio, popularidade ou ascensão social;
• sugiram que o apostador pode recuperar perdas por meio de novas apostas;
• incentivem decisões impulsivas ou a realização de apostas sem reflexão;
• apresentem a atividade como investimento financeiro;
• explorem medo, ansiedade, vulnerabilidade econômica ou dificuldades pessoais;
• utilizem linguagem que minimize riscos ou omita informações relevantes;
• incentivem o uso de crédito, empréstimos ou comprometimento de recursos essenciais.

A mera inclusão de uma mensagem de jogo responsável não corrige, necessariamente, um anúncio cujo conteúdo principal seja incompatível com a regulamentação. A campanha deve ser analisada como um conjunto, considerando texto, imagens, trilha sonora, depoimentos, chamadas, público-alvo e contexto de veiculação.

Crianças, adolescentes e públicos vulneráveis

A proteção de menores é um dos pontos centrais das regras de publicidade. Anúncios de apostas não devem ser direcionados a crianças e adolescentes nem utilizar elementos que tenham apelo predominante para esse público.

Isso exige cautela na escolha de personagens, linguagem, influenciadores, canais, eventos e horários de divulgação. A simples classificação de uma campanha como “destinada a adultos” não elimina a necessidade de adotar mecanismos razoáveis para reduzir o alcance a menores.

Também merece atenção a segmentação baseada em dados comportamentais. Plataformas e anunciantes devem avaliar os critérios utilizados para direcionamento, a transparência das informações e a compatibilidade do tratamento de dados com a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD).

Influenciadores, afiliados e patrocínios

A contratação de influenciadores não afasta a responsabilidade do operador ou da agência quanto à legalidade da campanha. O conteúdo divulgado precisa ser identificado como publicidade e respeitar as restrições aplicáveis às apostas.

Contratos com influenciadores, afiliados e produtores de conteúdo devem definir, entre outros pontos:

• obrigação de identificação clara da publicidade;
• proibição de promessas de ganhos ou resultados;
• dever de utilizar apenas informações verificáveis;
• regras para aprovação prévia de roteiros e peças;
• procedimentos para retirada ou correção de conteúdo irregular;
• guarda de documentos e registros da campanha;
• consequências contratuais para descumprimentos.

Nos patrocínios esportivos, a marca da bet não deve ser utilizada de modo a transformar a aposta em comportamento indispensável à prática esportiva ou ao reconhecimento social. Também é importante diferenciar a exposição institucional da publicidade com chamadas diretas à realização de apostas.

Identificação e transparência

O público deve conseguir identificar quem está anunciando e qual operador oferece o serviço. A comunicação deve evitar ambiguidades sobre a natureza da atividade, as condições da promoção e os riscos envolvidos.

Bônus, promoções, programas de fidelidade e ofertas de cadastro exigem atenção especial. As condições devem ser apresentadas de forma clara, acessível e compatível com as regras aplicáveis, sem criar a impressão de que a vantagem é automática ou sem limitações.

A publicidade também deve ser coerente com as condições efetivamente disponíveis na plataforma. Alterações posteriores, restrições ocultas ou informações incompletas podem caracterizar publicidade enganosa e gerar questionamentos por órgãos reguladores e de defesa do consumidor.

Medidas de conformidade para campanhas em 2026

Antes da veiculação, empresas e parceiros comerciais podem estruturar um fluxo de revisão que contemple:

1. confirmação da autorização do operador responsável;
2. identificação do público, do canal e da área geográfica da campanha;
3. revisão jurídica do texto, das imagens e das condições promocionais;
4. verificação de mecanismos de proteção de menores;
5. análise do contrato com agência, afiliado ou influenciador;
6. registro das versões aprovadas e dos comprovantes de veiculação;
7. monitoramento de comentários, republicações e conteúdos derivados;
8. procedimento para correção, suspensão ou retirada de materiais.

A governança deve abranger também publicidade realizada por terceiros. O uso de afiliados sem supervisão suficiente pode criar riscos regulatórios, consumeristas, contratuais e reputacionais.

Possíveis consequências do descumprimento

A divulgação irregular pode resultar em medidas de autorregulamentação, determinações de alteração ou retirada de anúncios, sanções administrativas, responsabilização perante órgãos de defesa do consumidor e conflitos contratuais entre operadores e parceiros.

Dependendo da conduta, também podem surgir discussões relacionadas à publicidade enganosa ou abusiva, proteção de dados, direitos de personalidade, concorrência e integridade esportiva. Por essa razão, a conformidade deve ser considerada desde o planejamento da campanha, e não apenas após sua publicação.

Conclusão

Em agosto de 2026, a publicidade de bets no Brasil deve ser planejada sob uma perspectiva integrada: autorização do operador, conteúdo responsável, proteção de menores, transparência promocional, controle de parceiros e acompanhamento das normas atualizadas.

Como o ambiente regulatório pode sofrer alterações, é recomendável verificar diretamente a legislação, as portarias vigentes da SPA/MF, as orientações do CONAR e os atos oficiais publicados antes da divulgação de cada campanha.

Este conteúdo tem finalidade exclusivamente informativa e educativa e não substitui a consulta a um advogado.